Nytt och hett: SOM-undersökningen 2009

I morgon är det dags för presentation av årets SOM-bok, "Svensk höst", där jag tillsammans med Marie Grusell författat kapitlet "Skiftande mediepreferenser för annonser". Vi har främst analyserat allmänhetens preferenser för olika typer av medier inom olika kategorier av annonser. Kapitlet i sin helhet hoppas jag kunna offentliggöra i PDF-format inom kort, men i stora drag kom vi fram till följande:

1. I dagsläget är det i dagstidningar och främst på internet som människor söker efter annonser. Det är ingen överraskning. Båda dessa medier fyller en "sökfunktion" och av tradition är dagstidningar en viktig orienteringspunkt för oss svenskar. Främst gäller det lokalt innehåll - något som också har ett visst genomslag i vår analys. Internet å sin sida är med all tydlighet en kanal som lämpar sig för att söka information. Att den kanalen inte är lika beroende av den lokala geografiska kopplingen är uppenbar, även om den kopplingen i många fall naturligtvis har betydelse.

2. Det angivna ointresset för annonser får anses vara hyfsat lågt. Till exempel menade 22 procent av deltagarna i undersökningen att de inte är intresserade av annonser för bostäder. Det är anmärkningsvärt att en femtedel anser sig ointresserade av dessa annonser i ljuset av orimligheten i att en övervägande majoritet av befolkningen står i begrepp att byta bostad. Vår tolkning av detta är att människor använder annonser till mer än bara planerade inköp. Annonserna fyller också en funktion för omvärldsbevakning - till exempel genom att ge ett aktuellt marknadsvärde på sin egen bostad, eller sin omgivnings investeringar.

3. Det finns skillnader i mediepreferenser mellan olika grupper. Föga oväntat är det de äldre som väljer dagstidningen framför internet och omvänt för de yngre grupperna. Kvinnor tycks ha ett något större intresse för annonser oberoende av medium, dock med det förväntade undantaget för motor- och elektronikannonser. Utbildningsnivå har ett tydligt genomslag vad gäller preferenserna för internet, med begränsad orientering bland lågutbildade och betydligt högre för dem med fler år på skolbänken. Dock bör poängteras att lågutbildade främst återfinns bland den äldre delen av befolkningen, och sambandet är således i stor utstäckning det samma som redovisats tidigare.

4. Det har hänt både mycket och lite över tid. Frågan har ställts åren 2001, 2003 och 2008 - dock med vissa skillnader i svarsalternativen. Men det vi kan säga är att preferenserna för internet mer än fördubblats under perioden, inom samtliga annonskategorier. Orienteringen mot annonser i dagspress minskar, men inte alls i lika stor utsträckning som internet ökar. Den genomsnittliga procentuella förändringen för internet är +23 procentenheter, för dagspressen -9 procentenheter. Utifrån detta valde vi att beskriva utvecklingen som en rörelse mot mitten.

5. Det finns skillnader över tid inom olika grupper. Åldersmässigt har det blivit en ökad polarisering mellan å ena sidan yngre internetanvändare och äldre tidningsläsare. År 2001 var det hyfsat jämt lopp, medan de allra flesta åldersgrupper vid tidsseriens slut ökat sin orientering mot internet och minskat den mot dagstidningar. Ett intressant undantag är dock pensionärerna, som under perioden faktiskt ökade sin orientering mot både dagstidningar och internet. I övrigt kan sägas att de marginella könsskillnaderna består, liksom skillnader mellan utbildningsgrupper. I det senare fallet är det dock uppenbart att skillnaderna jämnats ut betydligt.

6. Vi har inte gått så långt som att söka empiriska förklaringar till varför utvecklingen ser ut som den gör. Däremot har vi med stöd från tidigare kunskap på området kort diskuterat tänkbara mekanismer. Det vi beskriver är främst tillgänglighet och användning av internet som förklarande faktorer. Men vi belyser till viss del även utbudet som en förklaring. I texten beskrivs detta som "utbud och efterfrågan i samklang". Jag skulle dock vilja ta tillfället till akt att dels justera denna formulering, dels utveckla den:

Formuleringen borde istället vara "tillgång, användning och utbud i samklang". Detta för att a) Svenska folkets tillgång till internet har under perioden ökat, b) användningen har ökat - framförallt hos den äldre delen av befolkningen, och c) utbudet av annonsplattformar på internet har under perioden både ökat och förbättrats drastiskt.

Snart står "Hemnetknarkare" att finna i SAOL, åtminstone i den digitala utgåvan. Men dagspressen är segare än vad många dödgrävare påstår. Nya medier kompletterar snarare än ersätter gamla. Däremot är det förväntat att utvecklingen som beskrivits ovan kommer fortsätta. Preferenserna för internet kommer öka och för dagspressen minska - något som inte minst blir en effekt när äldre generationer ger plats åt yngre i statistiken (givet att generation spelar större roll än ålder). Det är dock sannolikt att den förväntade ökningen för internet inte heller fortsättningsvis kommer ske med motsvarande förlust för dagspressen.