tisdag 7 juli 2009

Metabloggning #5 – i en exklusiv skara

Interaktivitet är ett hett ämne och har så varit länge. Envist uttrycker såväl politikens som marknadens experter på kommunikation den sprängkraft denna interaktivitet sägs äga, liksom de "nya" kommunikativa arenornas potential.

I politiken talar man till exempel om den stärkta medborgaren som genom ett mer direkt tillträde till offentligheten får ökade möjligheter i det demokratiska samtalet. Medborgaren behöver inte längre representeras av journalisterna för att kunna göra sin röst hörd. Behovet av journalistikens medialisering minskar.

Inom marknadsföring har man också talat länge om vikten av interaktion. Det är genom dialogen mellan en organisation och dess omgivning relationer byggs och upprätthålls. Det är genom relationer organisationen blir framgångsrik i försäljning och avkastning. De möjligheter som de nya kommunikationsarenornas interaktiva karaktär skapat är därför mycket värt. Vare sig konsumenten eller företaget behöver längre representeras av journalisterna för att nå varandra. Behovet av journalistikens medialisering minskar.

I min värld finns det två huvudsakliga sätt att värdera detta.

Det första, och i många sammanhang det mest intuitiva, är positivt: Det är bra att traditionella vägar för kommunikation (läs ”massmedier”) kompletteras och i vissa fall ersätts av nya, mer effektiva vägar. Det är bra att politikens medborgare utrustas med egna megafoner i offentligheten och därmed inte blir beroende av en hårt sållande journalistik för att höras. Det är bra att marknadens konsumenter får ökade interaktionsmöjligheter, både i kontakten med varandra och med företagen.

Det andra, tyvärr ofta förbisett i offentlighetens samtal, är negativt. Journalistiken fyller en viktig funktion för både demokratin och marknaden. Journalister är ju inte enbart förmedlare av information mellan olika aktörer i samhället, de har också en selekterande, kontrollerande och granskande roll. De värderar informationen utifrån olika aspekter, till exempel dess relevans för en större allmänhet. De kontrollerar källor och granskar både på egna initiativ och med tips utifrån ärenden som är angelägna för såväl medborgare som konsumenter.

Dessutom kan man hävda att behovet av denna journalistikens medialisering ökar. Samhällets komplexitet blir allt mer påtaglig, vi människor får allt mer begränsade möjligheter att själva erfara eller söka kunskap om sådant som är relevant för oss, och därför behövs en opartisk funktion som kan ge oss information i bekväm förpackning – nämligen massmedier.

Men oavsett vad man anser om denna negativa aspekt av en minskande journalistik medialisering, finns det fler skäl att ställa sig kritisk till den påstådda interaktiva förlösningen på våra nya kommunikationsarenor.

Det gäller att ställa sig frågan i hur stor utsträckning användarna av internet faktiskt bidrar till skapandet av innehåll. Den frågan ställer sig Annika Bergström i den rykande färska SOM-boken ”Svensk Höst”, vilken presenterades tidigare i dag. I resultaten som redovisas framgår visserligen att andelen av befolkningen som skriver i en egen blogg minst en gång i veckan fördubblats mellan 2007 och 2008. Men fördubblingen är från två till fyra procent! Endast fyra procent av svenska folket skriver en egen blogg minst en gång i veckan. Och om tidsspannet ökas till minst en gång i månaden blir andelen sex procent av befolkningen. Detta kan ses i kontrast till de 50 procent som någon gång i veckan tagit del av nyheter på internet. (Tänkvärt i sammanhanget: två tredjedelar av svenska folket läser en morgontidning i pappersformat minst fem dagar i veckan!)

Fler exempel ges i Annikas kapitel, för den som är intresserad. Men i de slutsatser som dras av resultaten påpekas att användarnas intresse att faktiskt skapa innehåll, och då även i andra sammanhang än bloggar, är ljumna:

”Totalt sett är det få som med någon större frekvens bidrar med texter, bilder och kommentarer på nyhetssajter. Man kan göra några olika tolkningar av detta. En sådan är att de möjligheter att bidra som erbjuds inte lockar användarna. Men även utanför den traditionella journalistiken är intresset att bidra med innehåll måttligt, varför en tolkning är att det allmänna intresset för att delta på den publika webben är lågt.”

måndag 6 juli 2009

Nytt och hett: SOM-undersökningen 2009

I morgon är det dags för presentation av årets SOM-bok, "Svensk höst", där jag tillsammans med Marie Grusell författat kapitlet "Skiftande mediepreferenser för annonser". Vi har främst analyserat allmänhetens preferenser för olika typer av medier inom olika kategorier av annonser. Kapitlet i sin helhet hoppas jag kunna offentliggöra i PDF-format inom kort, men i stora drag kom vi fram till följande:

1. I dagsläget är det i dagstidningar och främst på internet som människor söker efter annonser. Det är ingen överraskning. Båda dessa medier fyller en "sökfunktion" och av tradition är dagstidningar en viktig orienteringspunkt för oss svenskar. Främst gäller det lokalt innehåll - något som också har ett visst genomslag i vår analys. Internet å sin sida är med all tydlighet en kanal som lämpar sig för att söka information. Att den kanalen inte är lika beroende av den lokala geografiska kopplingen är uppenbar, även om den kopplingen i många fall naturligtvis har betydelse.

2. Det angivna ointresset för annonser får anses vara hyfsat lågt. Till exempel menade 22 procent av deltagarna i undersökningen att de inte är intresserade av annonser för bostäder. Det är anmärkningsvärt att en femtedel anser sig ointresserade av dessa annonser i ljuset av orimligheten i att en övervägande majoritet av befolkningen står i begrepp att byta bostad. Vår tolkning av detta är att människor använder annonser till mer än bara planerade inköp. Annonserna fyller också en funktion för omvärldsbevakning - till exempel genom att ge ett aktuellt marknadsvärde på sin egen bostad, eller sin omgivnings investeringar.

3. Det finns skillnader i mediepreferenser mellan olika grupper. Föga oväntat är det de äldre som väljer dagstidningen framför internet och omvänt för de yngre grupperna. Kvinnor tycks ha ett något större intresse för annonser oberoende av medium, dock med det förväntade undantaget för motor- och elektronikannonser. Utbildningsnivå har ett tydligt genomslag vad gäller preferenserna för internet, med begränsad orientering bland lågutbildade och betydligt högre för dem med fler år på skolbänken. Dock bör poängteras att lågutbildade främst återfinns bland den äldre delen av befolkningen, och sambandet är således i stor utstäckning det samma som redovisats tidigare.

4. Det har hänt både mycket och lite över tid. Frågan har ställts åren 2001, 2003 och 2008 - dock med vissa skillnader i svarsalternativen. Men det vi kan säga är att preferenserna för internet mer än fördubblats under perioden, inom samtliga annonskategorier. Orienteringen mot annonser i dagspress minskar, men inte alls i lika stor utsträckning som internet ökar. Den genomsnittliga procentuella förändringen för internet är +23 procentenheter, för dagspressen -9 procentenheter. Utifrån detta valde vi att beskriva utvecklingen som en rörelse mot mitten.

5. Det finns skillnader över tid inom olika grupper. Åldersmässigt har det blivit en ökad polarisering mellan å ena sidan yngre internetanvändare och äldre tidningsläsare. År 2001 var det hyfsat jämt lopp, medan de allra flesta åldersgrupper vid tidsseriens slut ökat sin orientering mot internet och minskat den mot dagstidningar. Ett intressant undantag är dock pensionärerna, som under perioden faktiskt ökade sin orientering mot både dagstidningar och internet. I övrigt kan sägas att de marginella könsskillnaderna består, liksom skillnader mellan utbildningsgrupper. I det senare fallet är det dock uppenbart att skillnaderna jämnats ut betydligt.

6. Vi har inte gått så långt som att söka empiriska förklaringar till varför utvecklingen ser ut som den gör. Däremot har vi med stöd från tidigare kunskap på området kort diskuterat tänkbara mekanismer. Det vi beskriver är främst tillgänglighet och användning av internet som förklarande faktorer. Men vi belyser till viss del även utbudet som en förklaring. I texten beskrivs detta som "utbud och efterfrågan i samklang". Jag skulle dock vilja ta tillfället till akt att dels justera denna formulering, dels utveckla den:

Formuleringen borde istället vara "tillgång, användning och utbud i samklang". Detta för att a) Svenska folkets tillgång till internet har under perioden ökat, b) användningen har ökat - framförallt hos den äldre delen av befolkningen, och c) utbudet av annonsplattformar på internet har under perioden både ökat och förbättrats drastiskt.

Snart står "Hemnetknarkare" att finna i SAOL, åtminstone i den digitala utgåvan. Men dagspressen är segare än vad många dödgrävare påstår. Nya medier kompletterar snarare än ersätter gamla. Däremot är det förväntat att utvecklingen som beskrivits ovan kommer fortsätta. Preferenserna för internet kommer öka och för dagspressen minska - något som inte minst blir en effekt när äldre generationer ger plats åt yngre i statistiken (givet att generation spelar större roll än ålder). Det är dock sannolikt att den förväntade ökningen för internet inte heller fortsättningsvis kommer ske med motsvarande förlust för dagspressen.