/.../Jag tror emellertid att det finns en tredje linje, nämligen ironins och förlöjligandets strategi. I den politiska retoriken är ingenting så förödande som att framstå som uppblåst och skrattretande. Men det är en svår konst som kräver skarpslipade retoriker, som inte tvekar att nypa till i veka livet. Här duger inte alls de schyssta Pelle- och flitliga Lisa-karaktärer, som dominerar svensk politik. Istället behövs någon som verkligen behärskar den svåra konstformen med ironiska elakheter./.../
- Bo Rothstein om varför det bör vara Carl Bildt som axlar rollen som Sverigedemokraternas dödgrävare. Underbart!
En av de frågor som debatterats flitigt under framförallt förra året är i vilken mån Sverigedemokraterna ska ges utrymme i den medierade offentligheten. Och i så fall hur ska de ges utrymme? Ska de få annonsera, delta med debattinlägg och i panelsamtal? Ska medierna på nyhetsplats rapportera om partiets möten, ställning i sakfrågor med mera?
Det ironiska med hela debatten är att den bygger på en rädsla att ge Sverigedemokraterna för mycket uppmärksamhet, eftersom man antar att det påverkar partiets stöd hos medborgarna. Samtidigt bestod mycket av den uppmärksamhet Sverigedemokraterna fick under 2009 just av "uppmärksamhetsdebatten". Moment 22!
Men hur mycket uppmärksamhet fick egentligen Sverigedemokraterna förra året? Lätt fråga att ställa, svårare att ge ett bra svar. Här ska dock en dels avgränsad, dels grov bild av uppmärksamheten redovisas. Uppställningen visar Sveriges åtta största partiers relativa uppmärksamhet, fördelat på sex av de största svenska dagstidningarna.
Uppgifterna baseras på uppgifter från Mediearkivet för perioden 090101-091231. De sökord som använts är socialdemokrat*, moderat* osv. "Totalt" avser av samtliga i tabellen förekommande tidningar. N (totalt) = 22 976; N (Sydsvenskan) = 5920; N (Svenska Dagbladet) = 3924; N (Göteborgs-Posten) = 3459; N (Expressen) = 2982; N (Dagens Nyheter) = 4770; N (Aftonbladet) = 1921. Urvalet avser tidningarnas pappersupplagor.
Sverigedemokraterna fick alltså en åttaprocentig share of voice enligt min enkla undersökning. Det är lika mycket som Kristdemokraterna, mer än Centerpartiet och nästan lika mycket som Vänsterpartiet. Mycket eller lite? Avgör själv!
Det finns dock en rad problem med undersökningen som måste redovisas.
För det första mäter jag förekomsten av artiklar som innehåller partinamnen. Siffrorna säger alltså inget om storleken på artikeln, i vilken utsträckning partiet uppmärksammas i artikeln eller liknande.
För det andra tas ingen hänsyn till mer informella namn på partierna, till exempel Centern och Vänstern. Det hade kunnat lösas rent tekniskt, men med trunkering hade troligtvis dessa partiers uppmärksamhet överskattats.
För det tredje tas ingen hänsyn till de politiska etiketter partierna (och dess representanter) bär: Regeringen, alliansen, oppositionen, de rödgröna osv. Av den anledningen överskattas troligen Sverigedemokraternas andel i min undersökning.
I tidigare inlägg beskrev jag mediernas oförmåga att hantera Sverigedemokraterna som en konsekvens av uppfattningen om partiets brist på reella makt. Det skapar en situation där medierna inte kan utkräva ansvar. De kan endast agera med ett framåtblickande perspektiv, det vill säga informera medborgarna om vad man kan förvänta sig av Sverigedemokraterna om de kommer i en maktposition.
Hur har det kunnat bli så?
Min ingång tar fasta på uppfattningen om partiets brist på reella makt kopplat till aktuell politisk arena. Sverigedemokraterna har inget mandat i Riksdagen, men det är den arenan mediernas dramaturgi definierat som den centrala. I alla fall inför valet 2010. Sverigedemokraterna är den ”farliga” utmanaren till den etablerade ordningen i det mest betydelsefulla av våra politiska rum. Vinkeln som etablerats kretsar kring den spekulativa prepositionen om.
Men i själva verket saknar inte Sverigedemokraterna reell makt. De förekommer i en lång rad politiska sammanhang lägre ner i det politiska systemet. Där finns det också gott om utrymme att ställa dem till svars för sin politik. Visserligen förekommer sådan typ av rapportering, men det är knappast den centrala. Rapportering om lokalpolitiken ger helt uppenbart lägre mediedramaturgiska poäng än när det handlar om spelet om riksdagsmandat.
Det är således en slags kollision mellan demokratiideal och mediedramaturgi som ramar in den här diskussionen. Medierna borde vara bättre på att ställa Sverigedemokraterna till svars, i egenskap av den lokalpolitiska spelaren de faktiskt är. Men istället placeras partiet på en arena de inte tillhör och därmed berövar medierna själva sina möjligheter till ansvarsutkrävande. Uppfattningen om bristen på reell makt är ingen chimär, men medierna tar sikte på fel politisk arena.
I går var jag på seminarium som handlade om mediernas bevakning av Sverigedemokraterna. I panelen satt Anna Jaktén och Caroline Stenman - två av de journalister som gjorde Kalibers ”Wallraff” i Sverigedemokraterna 2008; Kerstin Brunnberg, tidigare chef för Sveriges Radio; Daniel Sandström, chefredaktör för Sydsvenskan och Lena Sundström, författare och journalist. Seminariet finns att läsa om här.
En av de saker som diskuterades var mediernas oförmåga att ställa Sverigedemokraterna till svars för sin politik. Bevakningen beskrevs som tandlös, bland annat den i kölvattnet efter ovan nämnda inslag i Kaliber. Diskussionen efteråt kom inte att handla så mycket om innehållet i programmet, utan snarare de metoder journalisterna använt.
Hur kommer det sig då, att medierna klarar att fälla en minister för obetald tv-licens, men inte förmår ställa en partiledning till svars för främlingsfientliga uttalanden och nidvisor om Olof Palme? I alla fall inte med de konsekvenser vi känner från liknande ”skandaler”, där politiker tvingats avgå.
Tandlösheten kan förklaras med, och som också dryftades vid seminariet, att Sverigedemokraternas yttranden inte var tillräckligt oväntade och därför inte tillräckligt oacceptabla. Toleransnivån för Sverigedemokrater är högre. Det tror jag är en av flera centrala förklaringar. Men jag tycker också det är värt att höja blicken något och se den tandlösa bevakningen i ett större sammanhang.
Jag tror mediernas oförmåga att hantera Sverigedemokraterna delvis beror på en uppfattning om partiets brist på reella makt. Det skapar en situation där mediernas kapacitet reduceras, jämfört med hanteringen av mer etablerade politiska partier. Grovt sett kan nämligen medierna sägas agera från två utgångspunkter i politiken.
Den ena utgångspunkten bygger på ett framåtblickande perspektiv, där medierna ska ge medborgarna information om de politiska aktörernas ståndpunkter i sakfrågor och ideologi, för att medborgarna ska kunna välja vilket parti man vill ge sina mandat.
Den andra utgångspunkten bygger på ett bakåtblickande perspektiv, där medierna ska ge medborgarna information om hur den politiska makten har förvaltats, för att ge medborgarna möjlighet att utkräva ansvar genom att rösta på konkurrenter. Det vill säga en slags bestraffning av politiker som man uppfattar misskött sig.
För samtliga riksdagspartier fungerar båda utgångspunkterna. För Sverigedemokraterna fungerar bara det framåtblickande perspektivet. Bristen på, eller i alla fall uppfattningen om bristen på reell makt för Sverigedemokraterna, gör att medierna bara kan agera på ena planhalvan. Det saknas utrymme för rubriker som till exempel ”Avgå, Åkesson!”. Granskningen får inte de möjliga effekter den brukar få. Istället tvingas medierna till en informativ och spekulativ position där vinkeln kretsar kring ”om Sverigedemokraterna hamnar i riksdagen”.
I dag hittade jag ett bra exempel på vad jag kallar den ständiga uppdateringens tyranni. Journalistikens uppdateringsfrekvens har på sina ställen blivit i det närmaste absurd, och det på flera nivåer.
Nyhetssajter måste hela tiden matas med nya artiklar, så fort som möjligt. Ofta med påföljande komplettering och korrigering av artiklarna. Ofta flera gånger. Bengt Johansson vid JMG skriver tänkvärt om det här.
Den ständiga uppdateringens tyranni är ett kvalitetssänke av rang. Journalisternas produkter - mediernas innehåll - vattnas ur och löper betydligt större risk att bli rent felaktigt. Men uppdateringen har också andra baksidor. Den sätter käppar i hjulet för den som vill skapa sig en uppfattning om, och förhålla sig till, mediernas innehåll.
I ett allt mer medialiserat samhälle blir det allt viktigare att systematiskt undersöka vilka bilder medierna förmedlar. Det är till exempel något som de flesta större organisationer ägnar sig åt. Hur står det till med organisationens mediebild? Hur presenterar medierna organisationens relevanta omgivning?
Dessa systematiska undersökningar blir problematiska i den ständiga uppdateringens tyranni. För hur undersöker man något som ständigt är i rörelse?
Ofta är det medierna själva. Ibland bra, ofta mindre bra. I dag gör Dagens Media ett tappert försök till mediekritik. Under rubriken "Läkarna: Medierna skrämmer upp allmänheten" redovisas en undersökning där tillfrågade läkare bland annat yppar huruvida medierapporteringen om sjukdomar försvårar eller underlättar deras arbeten. 32 procent av läkarna uppgav att den försvårar medan 10 procent menar att den underlättar.
Men hur är det med resterande 58 procent av de tillfrågade? Av den dikotoma redovisningen att döma är det troligt att majoriteten är likgiltig till medierapporteringen - i alla fall rörande dess inverkan på deras yrkesutövning. Med en titt på källan till Dagens Medias artikel, som i pdf-format återfinns här, visas att så mycket riktigt är fallet. 52 procent av de tillfrågade uppgav att medierapporteringen vare sig försvårar eller underlättar deras arbeten. 6 procent av de tillfrågade svarade "vet ej".
Men varför redovisas inte detta? Jo, för att det skulle bli en förbannat tråkig nyhet. Resultatet är istället en pajasartikel som tyvärr, likt många andra pajasartiklar, passerar obemärkt förbi.
Sociala medier är på tapeten inför riksdagsvalet i höst. Ingen har väl missat Anton Abeles ambitiösa insats, understödd av både pr- och webbyrå. I dag skriver Dagens Media om kristdemokraternas Lilith Svensson, som även hon tycks sätta stor tilltro till sociala medier. Men är sociala medier en bra ingrediens i en framgångsrik personvalskampanj 2010?
Ja, med betoning på ingrediens. Sociala medier som kommunikationskanal saknar, framförallt i politiska sammanhang, kraft att för egen maskin generera speciellt stora effekter. Det är fortfarande de traditionella medierna som utgör den mest betydelsefulla arenan för politisk kommunikation. Och utan närvaro på den arenan är det svårt att bygga ett politiskt varumärke. Naturligtvis kan dialogen i sociala medier spela en viktig roll i mindre skala, men det huvudsakliga syftet med sociala aktiviteter bör vara att skapa uppmärksamhet i räckviddsmedier.
Men en framgångsrik personvalskampanj i det kortsiktiga perspektivet innebär att bli inkryssad i riksdagen 2010. Och med en blick på utfallet i 2006 års val tycks det bli mycket svårt. Endast sex av 349 riksdagsledamöter kryssades in. Anledningen är, som statsvetarprofessorn Henrik Oscarsson skriver, dels ett svalt intresse hos väljarna att kryssa, dels den nuvarande personvalsspärren på åtta procent.
Däremot, ur ett mer långsiktigt perspektiv, kan en personvalskampanj vara framgångsrik även utan att kandidaten blir inkryssad. Det är en chans för kandidater att inte bara kommunicera med väljare, utan även visa duglighet inför partierna. En autonom insats i förstaläget kan således generera möjligheter att i senare val bli en del av ett partis laguppställning. Huruvida det gäller Anton Abele ska bli intressant att följa.
Upplever du ett sjunkande medialt intresse för svininfluensan? Du är förmodligen inte ensam. Rapporteringen har nämligen sjunkit betydligt de senaste veckorna. Sökningar i Mediearkivet och Presstext, två av de största svenska databaserna för tidningsinnehåll, antyder att antalet artiklar mer än halverats på två veckor.
Men om något minskar måste väl något annat öka? Ja! Tiger Woods har till exempel ökat sin exponering i svenska medier kraftigt den senaste tiden. Som nedan visas får det trasslande golfgeniet till och med fler träffar i Mediearkivet den senaste veckan än självaste svininfluensan. Det är imponerande!
Antalet träffar säger visserligen bara en del om hur mycket något uppmärksammats. Storleken på artikeln och dess andel relevanta innehåll är en annan viktig variabel. Till exempel är det ju troligt att Tiger Woods nämns i en hel del resultatlistor och liknande. Men ökningen beror sannolikt på prestationer utanför golfbanan.
Flexibelt innehåll, låga kontaktkostnader, stora format, hög räckvidd och bra placering. Det låter som ett suveränt paket för partierna i nästa års valrörelse. Tanu Tandan, chef för annonspaketet Impact, menar att icke-flexibel tv-reklam eller svårkontrollerade sociala medier inte kommer avgöra partiernas kamp om väljarna. Istället är det alltså "3:an" i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten som ska driva väljare.
Insiktsfullt och idiotiskt på samma gång. I fråga om mediestrategi är det inte de enskilda medievalen som kommer fälla avgörandet. Det är en väl genomtänkt blandning av kanaler som kommer skapa rätt förutsättningar för de framgångsrika partierna att kommunicera sina väl formulerade budskap.
Prime PR besöker den här bloggen regelbundet. Jag kan se det i den informationen som Google förser mig med. I början kändes det smickrande och lite genant. Prime är en arbetsplats som hamnar bland de övre på min preferenslista. Nu börjar jag dock misstänka att deras närvaro i min statistik snarare beror på bevakningen av svininfluensan. Jag tror nämligen de pysslar med det. Det känns så. De har väl sådana uppdrag? Lustigt i så fall. De bevakar någon som rapporterar om bevakning av rapporteringen om svininfluensan. Om det är så, eller inte, hör av er. Snälla Prime, hör av er!
Idéerna om sociala medier utvecklas i en ganska behaglig riktning. Anspråken som formulerades för ett par år sedan, med tydliga referenser till den diskurs om deltagande som pockat på uppmärksamhet sedan slutet av 1960-talet, har landat i en mer modest hållning.
Exempel på denna mer modesta hållning är modellen här ovan. Den beskriver distributionen av aktörer som agerar i sociala medier.
En procent producerar, nio procent reproducerar och 90 procent konsumerar (visserligen ett avsteg från modellens begrepp, men jag tycker dessa fungerar bättre i sammanhanget). Läs mer här.
Enligt tidigare statistik jag presenterat, gällande mediernas rapportering om svininfluensan, kan man få uppfattningen att vi befinner oss i en uppåtgående trend. För de medier som undersöktes var november all time high. Men med en annan periodisering visar november på en avmattning i rapporteringen.
Jag har visserligen inte valt ut samma medier här som i tidigare sammanställning. Det skulle helt enkelt tagit mer tid i anspråk än vad min frukostrast erbjuder. Men utifrån tidigare erfarenheter är ett rimligt antagande att andra mediers rapportering följer samma trend.
Huvuddelen av Aftonbladet och Göteborgs-Postens rapportering av svininfluensan i november skedde alltså under den första delen av månaden. Totalt hittades, med sökordet svininfluensa* i Mediearkivet, 171 artiklar för de båda medierna. Av dessa publicerades 105 stycken (61%) mellan 1-15 november. Resterande 66 artiklar (39%) mellan 16-30 november.
Med statistik kan vad som helst bevisas, brukar det heta. Ett exempel på det är hur Hans Rosling argumenterar för hur rapporteringen om svininfluensan under dess första 13 dagar i rampljuset var överdriven. I alla fall jämfört med uppmärksamheten för den så mycket brutalare sjukdomen tuberkulos.
Frågan är om man kan bevisa motsatsen?
Ja, det kan man! Jag har tidigare hävdat att man, för att skapa en rimlig referenspunkt, inte kan använda en sedan länge etablerad företeelse som, enligt nyhetsmediernas logik, inte mer än tidigare angår oss (= tuberkulos). Bättre vore att använda en företeelse som liknar svininfluensan, där vi kan isolera en motsvarande tidsperiod - i runda slängar ett halvår - och som ligger tillräckligt nära i tid för att vi ska kunna anta att inga betydande förändringar i mediestruktur, journalistiska värderingar med mera ägt rum. Sars till exempel!
Som tabellen nedan visar är antalet nyheter, i de undersökta medierna, per död person i svininfluensan 0,1 jämfört med hela 0,6 stycken nyheter per död i Sars. En avsevärd skillnad.
Enligt tidigare refererad logik kan man därmed sluta sig till att rapporteringen om Sars var betydligt överdriven i förhållande till den om svininfluensan. Alternativt att rapporteringen om svininfluensan var och är betydligt underdriven.
Men kan man verkligen göra så här?
Nej, det kan man inte! För det första är det rapporterade antalet döda en av många faktorer i nyhetsvärderingen. Och tur är väl det. Hur skulle det se ut om den enda variabeln som förklarar medieinnehåll var antal döda? Inga dödsfall rapporterades mig veterligen i samband med bankdraken Lehman Brothers kollaps hösten 2008. Var rapporteringen motiverad ändå? Ja! Värderingen av mycket respektive lite innehåll måste alltså göras med fler variabler än dödstal och antal artiklar.
För det andra kan man fråga sig vad och hur man faktiskt mäter. Jag har ovan gjort ett urval bestående av några av våra största svenska dagstidningar. Två kvällstidningar, två morgontidningar. Påverkar detta urval nyckeltalen? Japp! Till exempel, eftersom det är skillnad mellan hur mycket tidningarna uppmärksammat svininfluensan respektive sars hade det spelat större roll för nyckeltalen att välja bort Dagens Nyheter (liten skillnad mellan antal artiklar om svininfluensan och sars) än Aftonbladet (större skillnad mellan antal artiklar om svininfluensan och sars). I båda fallen hade dock skillnaden mellan nyckeltalen minskat.
Dessutom har jag sökt efter artiklar i Mediearkivet och Presstext, med skiljda mätperioder och med sökorden svininfluensa* och sars*. Påverkar dessa omständigheter nyckeltalen? Japp! Till exempel: Antalet artiklar innehållande bokstavskombinationen sars är sannolikt fler än de som handlar om sjukdomen sars. Om dessa felaktiga artiklar valts bort hade skillnaden mellan nyckeltalen minskat. Visserligen hade det krävts att 410 av de 494 artiklarna innehållandes ordet sars varit irrelevanta för att matcha news/death ratio för svininfluensa. Men betänk samtidigt att det finns artiklar där svininfluensan mer korrekt tituleras den nya influensan eller H1N1. Om dessa artiklar räknas med hade skillnaden mellan nyckeltalen återigen minskat.
För Hans Roslings uppmärksammade mediekritik kan man tänka sig motsvarande invändningar. Till exempel ges, på den svenska delen av Google News, 12 träffar på sökordet tuberkulos. Sökordet TBC ger 854 träffar. Det är 71 gånger mer.
En av Göteborgs reklambyråchefer tar sig ibland tid att skriva ett högst underhållande nyhetsbrev. I dagens utgåva står bland annat följande att läsa:
/.../I dagarna berättas det att Sverigedemokraterna har svårt att hitta reklambyrå. Vilket gläder mig. Samtidigt minns jag ett telefonsamtal för många år sedan. Dåvarande partisekreteraren för Ny Demokrati ringde upp mig och frågade om vi var intresserade. Jag var förstås folkpartist redan då (det är man från födseln) så jag hade många skäl att tacka nej. Men jag kunde inte låta bli att fråga henne hur hon såg på sin målgrupp. Hon svarade överraskande cyniskt, kallt och klarsynt: ”Vi är de dummas parti!”
Detta var det enda vi båda var överens om, varför samtalet inte blev så långt. Men nu är det alltså dags igen. De dumma formerar sig. Skall bli oerhört intressant att se vem som tar på sig uppdraget. Och deras första helsida./.../
Om man som Hans Rosling tycker att mediebevakningen av svininfluensan var intensiv i april och maj, kan man kolla in några exempel på svenska mediers rapportering mellan 25 april och 30 november. Den röda linjen representerar genomsnittet under hela perioden.
Uppgifterna avser antal artiklar, är baserade på sökordet svininfluensa* och är hämtade från respektive sökfunktion på Aftonbladet.se och Expressen.se, samt från Mediearkivet.
Jag gillar verkligen Hans Rosling. Statistiken han presenterar, och inte minst sättet han gör det på, är enormt vitaliserande för en i övrigt grå verksamhet. I klippet nedan kommenterar han mediernas bevakning av svininfluensan, vilken han tycker är överdriven. Han räknar på, under en period av 13 dagar, antalet nyheter om svininfluensa dividerat med antalet döda i sjukdomen. Detta jämför han sedan med motsvarande siffror för tuberkulos.
Jag har tidigare här på bloggen antytt min uppfattning - att rapporteringen om svininfluensan är överdriven. Däremot håller jag inte med Rosling i hans argumentation. Det finns viktiga omständigheter som måste diskuteras för att förstå varför bevakningen såg och ser ut som den gör.
För det första är det uppenbart att mediernas huvuduppgift är att presentera nyheter. Det vill säga, nyheter i den bemärkelsen att det för en betydande del av mediernas publik är något tidigare okänt. Enligt uppgifter på Wikipedia har tuberkulos varit en betydande och uppmärksammad del av vår världs flora av sjukdomar sedan tidigt 1900-tal. Det är således ingen nyhet att många människor dör av tuberkulos. I april 2009 var det däremot en nyhet för hela världen att ett hyfsat okänt virus hade börjat spridas, med högst obekväma konsekvenser. Människor dog ju. Och spridningen verkade ske pandemiskt.
För det andra måste man i nyhetsbegreppet väga in relevans. Det låter cyniskt, men ur de västerländska nyhetsmediernas perspektiv är det inte speciellt relevant att människor på södra halvklotet dör. Så länge det inte drabbar "oss" i större utsträckning än vad det redan gör. Naturligtvis finns det skäl att ifrågasätta denna icke-relevans, men givet att det faktiskt är nyheter som nyhetsmedierna ska leverera är det inte speciellt konstigt.
Summan av kardemumman är att Hans Roslings jämförelse visserligen är intressant och tankeväckande. Men om man ska uttala sig om medieinnehåll av det slag han gör kan inte referenspunkten vara en sedan länge etablerad företeelse som, enligt nyhetsmediernas logik, inte mer än tidigare angår oss.
Jag upptäckte precis att den här bloggen ligger länkad som "forskarblogg" på Göteborgs universitets webbplats. Ett svagt minne gjorde mig samtidigt uppmärksam på en förfrågan, tidigare i höstas, om vilka i personalen här på JMG som har bloggar med ämnesrelevant innehåll. Min modesta replik på den förfrågan ledde alltså till en plats i det digitala skyltfönstret för Göteborgs universitet. Och av rubriken på sidan att döma har nu Offentligheten ettiketerats som forskarblogg.
Det känns tveksamt. För det första är jag inte forskare. Min titel är visserligen biträdande forskare, men innebörden av det saknar för min del koppling till forskarutbildningen. Jag är alltså inte ens en del av den utbildning som leder fram till att man kan kalla sig forskare. För det andra sätter det en betydande press på mig att generera innehåll. Och då inte vilket blaj som helst, utan snarare innehåll kopplat till aktuell forskning där jag på ett eller annat sätt deltar. Gärna genomtänkt. Det är tveksamt om jag har tid med det för tillfället.
Dock, en snabb titt på Google Analytics visar att besöksfrekvensen på den här sidan ökat markant den senaste tiden. Visserligen från närmast obefintliga tal till en blygsamt skara. Men ändå, en ökning med ett par hundra procent! Därför vore det korkat att inte ta chansen att nu väcka bloggen ur sin träda. Jag lovar inget, förutom ett försök till kontinuitet...
Martin Jönsson, numera redaktionschef på SvD, har börjat blogga igen. Bra!
I dag tar han upp ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat, nämligen det om media som aktör. Rapporteringen om den något bisarra händelseutvecklingen kring köpet av Pirate Bay tas som exempel, men även Saab-affären och svininfluensan berörs. Jönsson knorrar något ödmjukt inför det faktum att medierna har ett stort ansvar att ”inte agera spekulativt och pådrivande”, med en implicit ton av svårigheten att axla detta ansvar.
Nu menar nog inte Jönsson att medierna inte ska tillåtas spekulera eller driva på, snarare att man inte bör agera för spekulativt och pådrivande. Grym gränsdragningsproblematik!
Jag tycker dock diskussionen om medierna som aktör bör kompletteras med perspektiv på medierna som arena. Jönssons resonemang bygger nämligen ett förhållande där medierna påverkar verksamheter utanför den mediala arenan. Men hur blir det med sådant som knappt existerar utanför mediernas domäner, utan där själva händelsen – eller skeendet – snarare är medierapporteringen?
Svininfluensan till exempel. Rapporteringen har pågått en bra länge nu, och utan överdrift kan väl sägas att artiklar och inslag den senaste tiden flödat ymnigt ur tv, radio och tidningar. Men vad är egentligen den här influensan för oss i Sverige? Inte mer än en handfull människor är allvarligt sjuka (än) och någon smittospridning i stor skala har inte förekommit (än). De allra flesta invånare i Sverige är ännu så länge obekanta med denna influensa av egna och sin omgivnings erfarenheter.
Svininfluensan är alltså mer ett medialt fenomen än en verklig sjukdom. Detta kan naturligtvis komma att ändras, vilket också är den springande punkten i motiveringen av rapporteringen: Svininfluensan kan komma att drabba många svenskar, något som befogar en massiv rapportering.
Men hur ska vi, fram till dess att vi vet, bedöma medierna som aktör?
Jo, fram till dess att vi vet är medierna oundvikligen spekulativa och pådrivande. Svenska myndigheter och andra aktörer agerar möjligen pådrivande, men de saknar kraften att för egen maskin driva rapporteringen. Istället är det medierna själva som utgör motorn. Och eftersom de stora frågorna är när och hur influensan kommer slå mot Sverige, parat med en högst bristfällig kunskap om viruset, blir rapporteringen per automatik spekulativ.
Om nu Martin Jönsson tycker som jag tolkar honom, att medierna bör tillåtas spekulera och driva på – bara inte ”för mycket” – håller jag med. Men problemet är återigen gränsdragningen. Och där väcks återigen frågan hur vi, fram till dess att vi vet, ska bedöma medierna. För mycket, lagom eller för lite kan inte bedömas utan att veta utfallet. Om hälften av befolkningen drabbas av influensan blir den omfattande medierapporteringen motiverad. Om svininfluensan slår som en vanlig influensa kan vi sannolikt sluta oss till att rapporteringen var överdriven. Om hälften av befolkningen dör presterade medierna för dåligt. Problem!
Jag har inga förhoppningar att medierna kommer agera motor i diskussionen om sin rapportering av svininfluensan. Däremot pågår redan nu utvärderingar. I höst kommer jag delta i ett forskningsprojekt som syftar till att undersöka mediernas rapportering om svininfluensan. Därför finns det troligen skäl att återvända till Martin Jönssons resonemang senare, med den hårda empirin som stöd.
Interaktivitet är ett hett ämne och har så varit länge. Envist uttrycker såväl politikens som marknadens experter på kommunikation den sprängkraft denna interaktivitet sägs äga, liksom de "nya" kommunikativa arenornas potential.
I politiken talar man till exempel om den stärkta medborgaren som genom ett mer direkt tillträde till offentligheten får ökade möjligheter i det demokratiska samtalet. Medborgaren behöver inte längre representeras av journalisterna för att kunna göra sin röst hörd. Behovet av journalistikens medialisering minskar.
Inom marknadsföring har man också talat länge om vikten av interaktion. Det är genom dialogen mellan en organisation och dess omgivning relationer byggs och upprätthålls. Det är genom relationer organisationen blir framgångsrik i försäljning och avkastning. De möjligheter som de nya kommunikationsarenornas interaktiva karaktär skapat är därför mycket värt. Vare sig konsumenten eller företaget behöver längre representeras av journalisterna för att nå varandra. Behovet av journalistikens medialisering minskar.
I min värld finns det två huvudsakliga sätt att värdera detta.
Det första, och i många sammanhang det mest intuitiva, är positivt: Det är bra att traditionella vägar för kommunikation (läs ”massmedier”) kompletteras och i vissa fall ersätts av nya, mer effektiva vägar. Det är bra att politikens medborgare utrustas med egna megafoner i offentligheten och därmed inte blir beroende av en hårt sållande journalistik för att höras. Det är bra att marknadens konsumenter får ökade interaktionsmöjligheter, både i kontakten med varandra och med företagen.
Det andra, tyvärr ofta förbisett i offentlighetens samtal, är negativt. Journalistiken fyller en viktig funktion för både demokratin och marknaden. Journalister är ju inte enbart förmedlare av information mellan olika aktörer i samhället, de har också en selekterande, kontrollerande och granskande roll. De värderar informationen utifrån olika aspekter, till exempel dess relevans för en större allmänhet. De kontrollerar källor och granskar både på egna initiativ och med tips utifrån ärenden som är angelägna för såväl medborgare som konsumenter.
Dessutom kan man hävda att behovet av denna journalistikens medialisering ökar. Samhällets komplexitet blir allt mer påtaglig, vi människor får allt mer begränsade möjligheter att själva erfara eller söka kunskap om sådant som är relevant för oss, och därför behövs en opartisk funktion som kan ge oss information i bekväm förpackning – nämligen massmedier.
Men oavsett vad man anser om denna negativa aspekt av en minskande journalistik medialisering, finns det fler skäl att ställa sig kritisk till den påstådda interaktiva förlösningen på våra nya kommunikationsarenor.
Det gäller att ställa sig frågan i hur stor utsträckning användarna av internet faktiskt bidrar till skapandet av innehåll. Den frågan ställer sig Annika Bergström i den rykande färska SOM-boken ”Svensk Höst”, vilken presenterades tidigare i dag. I resultaten som redovisas framgår visserligen att andelen av befolkningen som skriver i en egen blogg minst en gång i veckan fördubblats mellan 2007 och 2008. Men fördubblingen är från två till fyra procent! Endast fyra procent av svenska folket skriver en egen blogg minst en gång i veckan. Och om tidsspannet ökas till minst en gång i månaden blir andelen sex procent av befolkningen. Detta kan ses i kontrast till de 50 procent som någon gång i veckan tagit del av nyheter på internet. (Tänkvärt i sammanhanget: två tredjedelar av svenska folket läser en morgontidning i pappersformat minst fem dagar i veckan!)
Fler exempel ges i Annikas kapitel, för den som är intresserad. Men i de slutsatser som dras av resultaten påpekas att användarnas intresse att faktiskt skapa innehåll, och då även i andra sammanhang än bloggar, är ljumna:
”Totalt sett är det få som med någon större frekvens bidrar med texter, bilder och kommentarer på nyhetssajter. Man kan göra några olika tolkningar av detta. En sådan är att de möjligheter att bidra som erbjuds inte lockar användarna. Men även utanför den traditionella journalistiken är intresset att bidra med innehåll måttligt, varför en tolkning är att det allmänna intresset för att delta på den publika webben är lågt.”
I morgon är det dags för presentation av årets SOM-bok, "Svensk höst", där jag tillsammans med Marie Grusell författat kapitlet "Skiftande mediepreferenser för annonser". Vi har främst analyserat allmänhetens preferenser för olika typer av medier inom olika kategorier av annonser. Kapitlet i sin helhet hoppas jag kunna offentliggöra i PDF-format inom kort, men i stora drag kom vi fram till följande:
1. I dagsläget är det i dagstidningar och främst på internet som människor söker efter annonser. Det är ingen överraskning. Båda dessa medier fyller en "sökfunktion" och av tradition är dagstidningar en viktig orienteringspunkt för oss svenskar. Främst gäller det lokalt innehåll - något som också har ett visst genomslag i vår analys. Internet å sin sida är med all tydlighet en kanal som lämpar sig för att söka information. Att den kanalen inte är lika beroende av den lokala geografiska kopplingen är uppenbar, även om den kopplingen i många fall naturligtvis har betydelse.
2. Det angivna ointresset för annonser får anses vara hyfsat lågt. Till exempel menade 22 procent av deltagarna i undersökningen att de inte är intresserade av annonser för bostäder. Det är anmärkningsvärt att en femtedel anser sig ointresserade av dessa annonser i ljuset av orimligheten i att en övervägande majoritet av befolkningen står i begrepp att byta bostad. Vår tolkning av detta är att människor använder annonser till mer än bara planerade inköp. Annonserna fyller också en funktion för omvärldsbevakning - till exempel genom att ge ett aktuellt marknadsvärde på sin egen bostad, eller sin omgivnings investeringar.
3. Det finns skillnader i mediepreferenser mellan olika grupper. Föga oväntat är det de äldre som väljer dagstidningen framför internet och omvänt för de yngre grupperna. Kvinnor tycks ha ett något större intresse för annonser oberoende av medium, dock med det förväntade undantaget för motor- och elektronikannonser. Utbildningsnivå har ett tydligt genomslag vad gäller preferenserna för internet, med begränsad orientering bland lågutbildade och betydligt högre för dem med fler år på skolbänken. Dock bör poängteras att lågutbildade främst återfinns bland den äldre delen av befolkningen, och sambandet är således i stor utstäckning det samma som redovisats tidigare.
4. Det har hänt både mycket och lite över tid. Frågan har ställts åren 2001, 2003 och 2008 - dock med vissa skillnader i svarsalternativen. Men det vi kan säga är att preferenserna för internet mer än fördubblats under perioden, inom samtliga annonskategorier. Orienteringen mot annonser i dagspress minskar, men inte alls i lika stor utsträckning som internet ökar. Den genomsnittliga procentuella förändringen för internet är +23 procentenheter, för dagspressen -9 procentenheter. Utifrån detta valde vi att beskriva utvecklingen som en rörelse mot mitten.
5. Det finns skillnader över tid inom olika grupper. Åldersmässigt har det blivit en ökad polarisering mellan å ena sidan yngre internetanvändare och äldre tidningsläsare. År 2001 var det hyfsat jämt lopp, medan de allra flesta åldersgrupper vid tidsseriens slut ökat sin orientering mot internet och minskat den mot dagstidningar. Ett intressant undantag är dock pensionärerna, som under perioden faktiskt ökade sin orientering mot både dagstidningar och internet. I övrigt kan sägas att de marginella könsskillnaderna består, liksom skillnader mellan utbildningsgrupper. I det senare fallet är det dock uppenbart att skillnaderna jämnats ut betydligt.
6. Vi har inte gått så långt som att söka empiriska förklaringar till varför utvecklingen ser ut som den gör. Däremot har vi med stöd från tidigare kunskap på området kort diskuterat tänkbara mekanismer. Det vi beskriver är främst tillgänglighet och användning av internet som förklarande faktorer. Men vi belyser till viss del även utbudet som en förklaring. I texten beskrivs detta som "utbud och efterfrågan i samklang". Jag skulle dock vilja ta tillfället till akt att dels justera denna formulering, dels utveckla den:
Formuleringen borde istället vara "tillgång, användning och utbud i samklang". Detta för att a) Svenska folkets tillgång till internet har under perioden ökat, b) användningen har ökat - framförallt hos den äldre delen av befolkningen, och c) utbudet av annonsplattformar på internet har under perioden både ökat och förbättrats drastiskt.
Snart står "Hemnetknarkare" att finna i SAOL, åtminstone i den digitala utgåvan. Men dagspressen är segare än vad många dödgrävare påstår. Nya medier kompletterar snarare än ersätter gamla. Däremot är det förväntat att utvecklingen som beskrivits ovan kommer fortsätta. Preferenserna för internet kommer öka och för dagspressen minska - något som inte minst blir en effekt när äldre generationer ger plats åt yngre i statistiken (givet att generation spelar större roll än ålder). Det är dock sannolikt att den förväntade ökningen för internet inte heller fortsättningsvis kommer ske med motsvarande förlust för dagspressen.
Verksam som Media Planner. Tidigare bitr. forskare vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet. Även före detta studioman och diverse vid Sveriges Television och Eyeworks. Akademiska meriter i Medie- och kommunikationsvetenskap och Statsvetenskap. Gillar framförallt människor.
